當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概論（四） 作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]

　　1．1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為主導(dǎo)。消費(fèi)者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品，不受地域限制。通過進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購(gòu)物更顯個(gè)性。

　　如一家銷售戶外活動(dòng)商品的商家，在網(wǎng)絡(luò)上開展了定制旅行袋的業(yè)務(wù)，顧客可利用自家的電腦和網(wǎng)絡(luò)，自行設(shè)計(jì)（修改）旅行袋的式樣、顏色、材料、尺寸、裝飾品和附件等，還可繡上自己姓名的縮寫字母，滿意后按下訂購(gòu)鍵，就可以等待提著自己設(shè)計(jì)的與眾不同的旅行袋滿世界去風(fēng)光炫耀了。


　　這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營(yíng)銷戰(zhàn)略，以消費(fèi)者的個(gè)性需求作為提供產(chǎn)品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。此外，隨著計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、人工智能、遙感和遙控技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進(jìn)行多品種小批量生產(chǎn)的能力，這一能力的增強(qiáng)為個(gè)性營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。

　　但是，要真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性營(yíng)銷還必須解決龐大的促銷費(fèi)用問題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極低成本發(fā)送并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷費(fèi)用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。

　　2．2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具

　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理強(qiáng)調(diào)4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）組合，現(xiàn)代營(yíng)銷管理則追求4C（顧客、成本、方便和溝通），然而無(wú)論哪一種觀念都必須基于這樣一個(gè)前提：企業(yè)必須實(shí)行全程營(yíng)銷，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就開始充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿。

　　遺憾的是，在實(shí)際操作中這一點(diǎn)往往難以做到。原因在于消費(fèi)者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過高。消費(fèi)者一般只能針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議或批評(píng)，對(duì)尚處于概念階段的產(chǎn)品則難以涉足。此外，大多數(shù)的中小企業(yè)也缺乏足夠的資本用于了解消費(fèi)者的各種潛在需求，它們只能憑自身能力或參照市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。

而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這一狀況將有所改觀。即使是中小企業(yè)也可通過電子布告欄、線上討論廣場(chǎng)（Disscusion areas）和電子郵件等方式，以極低成本在營(yíng)銷的全過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜集，消費(fèi)者則有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到定價(jià)（對(duì)采用理解價(jià)值定價(jià)法的企業(yè)尤具意義）和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動(dòng)的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的營(yíng)銷決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者滿意度。

　　3．3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率

　　現(xiàn)代化的生活節(jié)奏已使消費(fèi)者用于外出在商店購(gòu)物的時(shí)間越來越短。在傳統(tǒng)的購(gòu)物方式中，從商品買賣過程來看，一般需要經(jīng)過看樣——選擇商品——確定所需購(gòu)買的商品——付款結(jié)算——包裝商品——取貨（或送貨）等一系列過程。這個(gè)買賣過程大多數(shù)是在售貨地點(diǎn)完成的，短則幾分鐘，長(zhǎng)則數(shù)個(gè)小時(shí)，再加上購(gòu)買者為購(gòu)買商品去購(gòu)物場(chǎng)所的路途時(shí)間、購(gòu)買后的返途時(shí)間及在購(gòu)買地的逗留時(shí)間，無(wú)疑是大大延長(zhǎng)了商品的買賣過程，使消費(fèi)者為購(gòu)買商品而必須在時(shí)間和精力上作出很大的付出。同時(shí)，擁擠的交通和日益擴(kuò)大的店面更延長(zhǎng)了消費(fèi)者購(gòu)物所耗費(fèi)的時(shí)間和精力。然而在現(xiàn)代社會(huì)，隨著生活節(jié)奏的加快，使得人們?cè)絹碓秸湎чe暇時(shí)間，越來越希望在閑暇時(shí)間內(nèi)從事一些有益于身心的活動(dòng)，并充分地享受生活。在這種情況下，人們用于外出購(gòu)物的時(shí)間必然會(huì)越來越少。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給我們描繪了一個(gè)誘人的場(chǎng)景，使購(gòu)物的過程不再是一種學(xué)生的負(fù)擔(dān)，甚至有時(shí)還是一種休閑、一種娛樂。讓我們看一看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是怎樣簡(jiǎn)化購(gòu)買過程的吧！

　　售前：向消費(fèi)者提供豐富生動(dòng)的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料（如質(zhì)量認(rèn)證、專家品評(píng)等），而且界面友好清晰，易于操作執(zhí)行。消費(fèi)者可以在比較各種同類產(chǎn)品的性能價(jià)格比以后，作出購(gòu)買決定。

　　售中：你無(wú)需驅(qū)車到也許很遠(yuǎn)的商場(chǎng)去購(gòu)物，交款時(shí)也不需排著長(zhǎng)隊(duì)，耐心等待，最后也無(wú)需為聯(lián)系送貨而與商場(chǎng)工作人員交涉。在網(wǎng)上，一切都是那么簡(jiǎn)單迅速。坐在家中即可逛虛擬的商店，用電子傾向結(jié)算等等，省卻許多麻煩。

　　售后：在使用過程中發(fā)生的問題，你可以隨時(shí)與廠家聯(lián)系，得到來自賣方及時(shí)的技術(shù)支持和服務(wù)。

　　總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能簡(jiǎn)化購(gòu)物環(huán)節(jié)，節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力，將購(gòu)買過程中的麻煩減少到最小。

　　4．4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足價(jià)格重視型消費(fèi)者的需求

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能。而消費(fèi)者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價(jià)格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。

消費(fèi)者迫切需要新的快速方便的購(gòu)物方式和服務(wù)，以最大限度地滿足自身需求。消費(fèi)者價(jià)值觀的這種變革，呼喚著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也在一定程度上滿足了消費(fèi)者的這種需求。通過網(wǎng)上購(gòu)物，消費(fèi)者便可“閉門家中坐，貨從網(wǎng)上來�！�

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)——商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化，為了在競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)，各企業(yè)都使出了渾身的招數(shù)來想方設(shè)法地吸引顧客，很難說還有什么新穎獨(dú)特的方法能出奇制勝。一些營(yíng)銷手段即使能在一段時(shí)間內(nèi)吸引顧客，也不一定能使企業(yè)盈利增加。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不再依靠表層的營(yíng)銷手段的競(jìng)爭(zhēng)，更深層次上的經(jīng)營(yíng)組織形式上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始。經(jīng)營(yíng)者迫切地去尋找變革，以盡可能地降低商品在從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)供應(yīng)鏈上所占用的成本和費(fèi)用比例，縮短動(dòng)作周期。

　　而對(duì)于經(jīng)營(yíng)者求變的要求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)可謂一舉多得。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫(kù)存商品資金占用，可以使經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制，可便于采集客戶信息等等，這些都使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本和費(fèi)用降低，動(dòng)作周期變短，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加盈利。

　　總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生有其技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)、現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，是多種因素綜合作用的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上蘊(yùn)藏著無(wú)限的商機(jī)，正如時(shí)代沃納集團(tuán)旗下的新媒體公司科技與行政副總裁諾爾頓所言：“雖目前我們還不知道該怎樣賺錢，但必須現(xiàn)在就看好網(wǎng)絡(luò)上的無(wú)限商機(jī)�！�